Tech星球（微信ID ：tech618）

　　文| 杨晓鹤、从微习睿 

　　封面来源 |视觉中国 

　　从业人数过亿，直播市场规模达到6000多亿元，个顶如今整个行业即将冰封 ，流江这个行业便是兴衰崛起于移动互联网时代的“微商”。

　　微商行业最辉煌的从微时代，是直播在2018年 。那年举办的个顶第四届广东“微商春晚”上，现场坐满了200位微商行业领袖以及2万微商从业人员。流江晚会邀请了杨坤、兴衰金志文等诸多明星现场助阵
 。从微韩后、直播思埠集团等年销百亿的个顶微商品牌，都是流江微商春晚的冠名商。

　　2019年
，兴衰前明星演员张庭创办的微商品牌“TST”，公布了其前一年纳税额为12.6亿元，是上海青浦区纳税第一名 。很多人开始知道微商企业的能量 ，但此后微商行业备受平台围剿与消费者嫌弃，逐渐走向势微 。

　　直至2021年12月1日，号称“微商第一人”的龚文祥，在其付费会员群公布了“退出微商行业 ，公司破产”的消息，微商行业接近走向结局。经过龚文祥的事件，大家才恍然发现 ，原来微商不仅存在类似传销 、没有售后等问题 ，逃税也是行业绕不开的黑历史 。

　　对于龚文祥公布“税务罚款导致其倾家荡产 、负债累累”的传闻  ，尽管有不少同行认为其是为吸引眼球，意图继续卖课“私域电商”。但在微商这个江湖，确实发生了巨大的变化。

　　TST的张庭、林瑞阳夫妇如今是抖音头部带货主播，背后公司也开始出现问题隐忧；初瑞雪则在全力支持其丈夫
，快手辛巴的直播带货业务；狠人王国安的韩后和营销大神吕义雄的韩束，则都在冲击上市。而“微商教父”吴召国几经转型，都没能带领思埠集团走出泥沼；龚文祥此前也尝试过直播和知识付费，如今转向私域电商付费社群。

　　此前动辄数十乃至百万代理、经常邀请明星助阵、喜欢开豪车炫富的微商教头们，伴随着龚文祥的退出，已经近乎全部褪去创业奇迹的光环 。微商终没有走向正规化 ，而新的直播带货江湖同样前程难测 。

　　草莽时代，微商充斥暴富和炫富

　　在微商爆发期，以面膜为代表的美妆产品成为微商们的首选。微商鼻祖俏十岁便是靠面膜发家。

　　2013年 ，47岁的武斌在北京太阳宫凯德MALL开出了第一个俏十岁专柜，但销售成绩并不理想。由于存货量过大，武斌决定将产品送给朋友，却在朋友圈意外走红 。此后，武斌开始通过微信朋友圈和微博等渠道进行展示和销售 。

　　一位早期微商李梅向Tech星球回忆 ，2013年-2015年卖面膜等化妆品：“有时候每个月真能卖2000-3000元
，每天可有动力加人了”。但武斌并没有满足朋友圈直销这种模式 ，他设置了数十位官方合作伙伴购买俏十岁货品 ，再进行分销，层层拿货
。2014年，俏十岁的代理达两三百万人，销售量达到4亿。

　　而这时候
，从山东辗转广州的吴召国
，经历过被合伙人踢出公司的惨痛经历后 ，在2014年学会了分销模式的微商  。新创业的思埠生物科技有限公司 ，承接了俏十岁的代理业务，8个月就实现了3个人到1000名员工的裂变。

　　思埠后来自创了天使之魅、黛莱美
、纾雅、纤乐姿等十余个化妆品品牌
，而且在2015年，吴召国将公司年会开进了北京人民大会堂 。“整个微商行业都津津乐道此事，会和周围朋友说 
。”李梅说道，那时候吹“微商”行业没什么资本 ，这件事算是行业标志性事件之一。

　　这些挟持流量涌入化妆品行业的微商公司们，让传统化妆品公司感到了危机 。位于珠海的王国安就是敏锐意识到危机的老板之一，2015年发展出了20万的微商代理人员 ，并在那一年的11月份 ，以2.5亿元竞得浙江卫视王牌节目第五季《中国好声音》独家特约权。

　　一位曾采访过王国安的记者犹记得 ，王国安是个对自己对公司都足够狠的人。“王国安有次去要债，带了把刀，真的捅了自己把钱要回来了 。”王国安也承认自己比较敢赌，在公开演讲中提到“如果自己有100亿，也敢打200亿广告
，大不了卖房子卖地。”

　　2015年虽然是微商行业开始崛起的一年 ，但那时微商也开始受到“讨伐” 。产品质量无法保证不说，微商成了分销囤货、大鱼吃小鱼的坑人游戏 。“大家都在制造特赚钱的假象，然后鼓励大家进货囤货 ，最底层的代理根本卖不出去。”李梅说道，其上级代理经常分享总代们月入10万，提豪车的照片
，整个行业开始假嗨 。

　　这时全国微商人员已经达到了上千万人
，自媒体人龚文祥，凭借“月零花钱600万
、每年发微信红包300万、2天入手两套千万级豪宅”等炫富言论，逐渐成为行业大V。很多抱着学习微商“喜提大奔”的学员 ，加入了龚文祥的付费会员群“触电会”
，2万元的会员费着实不便宜 。

　　2016-2018年是微商行业走向巅峰的时候
，出现了一批自称“非典型微商”的玩家入场。

　　比如靠《绝代双娇》、《穿越时空的爱恋》等影视剧而走红的张庭，在2013年和爱人林瑞阳创办TST庭秘密，以及据传1.5亿元冠名《乘风破浪的姐姐》的微商品牌梵蜜琳。

　　因为过去微商需要囤货，而TST和梵蜜琳都有微商管理系统，新代理注册加入后，只需要发展会员和卖货 ，并不需要每级代理商囤货
。但这并没有改变微商“拉人头卖货”的核心，只不过这些“非典型微商”品牌更会玩营销。

　　张庭经常邀请明星朋友代言TST，甚至经常助阵的陶虹 
、曹格等好友 ，还发展成了公司股东。张庭经常借助明星流量，宣扬这些朋友跟随其赚到了大钱。

　　比如
 ，曾有节目探访张庭在上海黄浦江边价值2亿的豪宅
，在节目中，张庭宣称 ，“家里太大 ，经常都会迷路” 。去年，张庭在抖音上带着陶虹和明道参观自己在上海花17亿买的写字楼 ，并送出一层给闺蜜陶虹作为礼物。

　　张庭高调炫富，靠的是TST上千万的代理商们。

　　Tech星球曾进入TST的微商代理群 ，发现大家都是“庭秘密”的注册会员 ，初级为蓝卡会员
，购买物品或者发展会员越多 ，才可以升级为红卡会员，并且业绩越高返点越高 ，返点在15%-32%。低门槛高返点的代理模式吸引了一大批代理商疯狂涌入 。

　　达尔威公司（TST母公司）宣传片显示 ，2018年时公司就有员工453名 ，注册会员人数有676万 ，创业成立公司1920家。据TST微信公众号透露，2018年 ，冠军代理商销售额高达6000万元
，其中
，前十名头部代理贡献了近3亿元的销售 。

　　大厦将倾，直播是微商的新温室？

　　2018-2019年 ，政策严格监管下，不少微商品牌被注销或者罚款，整个行业感受到了变化 。这其中不少人提前开启了转型，微商早期代表人物初瑞雪最早嗅到了新的红利。

　　2014年，靠着唱歌在快手积攒人气的初瑞雪开始向粉丝推销化妆品
。随着业务不算扩大，初瑞雪开始招代理，成立CBB，正式踏入微商的行列，并成立护肤品品牌ZUZU 。

　　“地球已经没有新大陆 ，谁还能成为哥伦布 ？”“微商 
。”这段鼓舞人心的对话
，出现在初瑞雪的线下代理大会上。2016年，ZUZU品牌旗下的CBB团队已经超过了一百万人 。2018年在美商社中国微商富豪榜中，初瑞雪名列35名 ，资产高达18亿
。

　　而“和前美国总统奥巴马握手，自费走戛纳红毯 、给代理送豪车、快手刷榜土豪”等一次次事件后 ，初瑞雪在2019年和快手网红辛巴超七千万的婚礼再次刷新大众的认知。

　　2019年8月18日 ，初瑞雪和辛巴在北京“鸟巢”举办了一场声势浩大的演唱会作为自己的婚礼
。成龙
、王力宏、邓紫棋等42位明星到现场祝贺，胡海泉担任司仪 ，张柏芝亲手送上自己准备的礼物 。

　　而这场豪华婚礼的另一个焦点在于 ，“婚礼后辛巴直播带货，两个多小时的直播营业额高达一亿
。此后 ，快手一些网红博主也纷纷相仿这一方式，婚礼变直播带货现场，将流量短时间内直接变现。

　　而婚后的初瑞雪逐渐转幕后 ，将辛巴推到台前 ，抓住直播带货的风口，并发展出自己的“家族”，曾“称霸”快手一时。

　　虽说在快手直播 ，散打哥才是曾与辛巴竞争一哥的选手。但微商教父吴召国 ，也许曾经是最不服辛巴一哥地位的人物。

　　据吴召国在2020年首届私域电商大会上分享 ，2018年的11月6日 ，当时他跟快手的官方一起做了第一场快手的电商节 ，在散打哥的直播间里面直播了一整天的时间，最终销售额达到了1.6亿 ，这应该是快手电商第一次真正地出圈 。

　　吴召国曾质疑快手电商当时的运营团队不成熟 ，“快手应该不知道双11商家都会锁定库存 ，我当时给找到了韩束
、两面针的牙膏、周黑鸭的董事长，才拿到了一些货，大概有40来个SKU。”彼时吴召国凭借在微商圈子里的影响力 ，为快手直播电商的第一次活动，打开了局面 。

　　此后吴召国在直播领域 ，却没有打过辛巴 
，他自己总结是以前微商的东西束缚太多 
。“我是一个微商企业，我手底下还有这么多人跟着我创业 ，当时我在快手里面不卖化妆品 ，因为微商是做化妆品的，所以我就在我的直播间卖西装 ，卖墨镜、手表、皮鞋…… 我曾经创过一个记录
，一场直播两万人同时在线，卖了1.7万套西装 ，每套赚300块钱，一个小时5、600万的纯利润。”

　　实际上，那时的吴召国已经失去了在微商圈造势的能力。吴召国和辛巴的直播带货，都有其背后的微商团队在直播“进货” ，只是辛巴和初瑞雪造流量能力更强
，“结婚演唱会”等高举高打的打法，拉开了其他几位竞争者的差距 。

　　吴召国还曾颇有不忿地说到，我搞个离婚直播流量也能涨5、6倍 ，只是很遗憾，吴召国封号来得比离婚更快一些。此后转型直播的微商顶流中 ，张庭算是比较成功的一位。

　　2020年6月10日，张庭在抖音开启首场带货直播。据官方战报显示，这场直播成交总金额达2.56亿
，累计观看人数超1900万。超越了当时罗永浩、陈赫等在内的所有明星带货记录 。

　　在超2亿的成交额中，张庭TST自家产品贡献了超千万的销量
。直播成为张庭微商销售的线上版。在张庭开播前两天，TST的全国代理都开始在朋友圈预热宣传。在直播当天，线下用户找代理，代理则在直播间下单 。这相当于将私域流量引到直播间 。卡思数据显示 ，在直播当日，张庭本人的账号增粉达到了118万。张庭也成功从“微商教母”化身“抖音带货一姐” 。

　　行业原罪，难以褪去的微商底色

　　尽管转型直播，张庭等人仍旧有十分明显的微商打法。

　　在张庭直播时，其社群管理员会要求大家做两件事：1，一定要在抖音收货地址后面绑定code；2  ，如果要进云仓，一定要在地址后标记云仓 。”

　　这两条规则背后，分别涉及到代理的返利以及囤货模式。第1条涉及到的code
，实际上是为区分不同代理商 。直播过后 ，可以根据每个code背后专属的代理商 ，计算每个代理商在这场直播中下单的金额 ，进而成为考核代理商成绩的依据。

　　微商在直播间再次进化出了囤货体系 ，再加上此前微商社群帮助主播刷单等现象曝出，让这些转型的顶流微商主播，都再次承受了舆论暴击。面对很多观众直播间骂其割韭菜，张庭曾当众哭泣不止。

　　而税务问题 ，则是压垮微商直播的最后一根稻草。

　　在“自曝破产”的前几天，龚文祥就在微博上暗指“张庭TST母公司申请注销”，还曾在抖音直接点名“TST倒闭”
。一切并非空穴来风 ，9月，张庭一夜之间注销了名下9家上半年刚成立的公司，当时正处于广电总局下发“明星阴阳合同 、偷漏税”等相关通知的敏感节点。

　　据行业预估，TST和思埠都拥有上千万代理商 ，韩后和韩束这些微商品牌也至少有几百万的代理商。有的数据统计称微商渠道有3000多万代理
 ，这些人的交易都在如何纳税，此前可能确实是个灰色地带。

　　龚文祥则是其中的典型，久久不愿离开微商行业的龚文祥自称 ，其在微博粉丝达到了433万，微信有52个微信25万人的私域 ，行业预计龚文祥年收入在千万以上，因此适用个人所得税的最高税率45%。

　　其实，在龚文祥发布破产信之前，行业就已经听到了风吹草动。11月26日，微信支付宝个人收款码不能用于经营活动的通告 ，让很多人一时不解政策意会。但行业已经知道要变天了 ，微商行业经常出现的用个人收款码交易现象要被禁止。龚文祥新的会员费也强调一定用“对公打款”。

　　一位淘客圈的人士告诉Tech星球 ，其实龚文祥在抖音上尝试了7个月，花费了几百万没有成功。如今龚文祥进入了私域电商，并表示：“社交电商平台从朋友圈
 、云集到环球骑士，都偃息旗鼓了 ，只有拼多多的群买买还在发展。”

　　而如果直播带货万亿市场，尚且难容微商顶流发展 ，缺乏流量的群买买又能接住几个龚文祥  ？