日前，喜茶发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷
，键封回归用户与品牌》的内部内部信，宣布暂停接受事业合伙业务申请。递啥记者通过喜茶合伙助手小程序查询 ，喜茶信传信号发现目前仍能预留申请信息，按下这意味着后续将有可能再次开放申请加盟。暂停而在喜茶官网首页，键封还展示着“成为喜茶事业合伙人”以及小程序码等标识。内部

喜茶合伙助手小程序。

喜茶官网首页。图源官网截图

2012年
，按下喜茶创立于广东江门，暂停发展前10年坚持直营路线 。直到2022年11月 ，喜茶开展事业合伙业务。借助加盟政策，喜茶门店迅速扩张。公开资料显示，喜茶门店数量在开放加盟2年时间内翻了四倍
，截至2024年9月，门店总量达4300多家。

喜茶创立当年出品的烤黑糖波波牛乳 。图源官网截图

在邮件中，喜茶表示新茶饮行业短期内“数字游戏”与“规模内卷”的死胡同并不是终点 ，还有很多阶段需要经历。此外
，喜茶还揭露了当前行业存在的问题 ，包括价格战、过度扩张、同质化竞争等，均严重消耗用户的喜爱，也危害着整个行业的根基。

喜茶门店。图源网络

针对这些问题
，喜茶提出了三大具体的战略举措，将更加极致地执行差异化战略。这些举措分别传递出哪些发展信号？

一是不做低价内卷 。从市场角度来看，价格战导致茶饮行业整体利润率下滑 
，众多品牌为了争夺份额纷纷降价 ，却忽视了产品品质和品牌建设，陷入了同质化竞争的怪圈。同时，消费者的需求是多元的 ，长期的低价策略会让消费者对品牌产生误解 ，品牌价值无形中被稀释。

二是暂停接受事业合伙申请。当前，新茶饮品牌门店数量众多，市场已经趋于饱和 。随着加盟店数量的快速增加，管理半径和难度也在不断扩大
，品牌便难以保证所有门店严格遵循标准和要求，容易出现品控问题和服务质量参差不齐的情况 ，进而影响品牌形象。

三是强化品牌与用户的深度连接 。在竞争激烈的茶饮市场，消费者的需求已从单纯的口感满足逐渐向情感需求 、社交需求等多元化方向发展。强化品牌与用户的深度连接，是对消费者需求升级的积极响应，通过打造具有情感共鸣和社交属性的品牌体验 ，有助于增强消费者对品牌的认同感和归属感。

喜茶新品。图源官方公众号截图

有分析人士指出 ，喜茶作为新茶饮头部品牌，此次战略调整具有示范作用，以规模效应占据市场份额的弊端日益凸显，可能推动新茶饮赛道从“规模战”转向“质量战” ，倒逼行业在供应链、产品研发和服务能力等方面进行升级  。

附喜茶内部信全文

各位喜茶伙伴
：

新年好！蛇年伊始 ，万象更新。经过前期公司层面的思考与讨论，我们已经明确了2025年的公司战略，后续将以部门为单位正式展开新一年的公司战略全员沟通
。在此之前，为了让大家更充分、全面地理解公司2025年的战略方向，我们希望在此与大家分享公司最新的战略的思考与选择。

自2012年以一杯芝士茶开创新茶饮以来，我们始终致力于以产品创新和品牌内容创造持续推动行业发展，但行业的发展仍呈现出多样的走向。对行业当前的现状，我们有自己的思考：

1
、新茶饮行业的“数字游戏”已经走到尽头，无意义的价格 、营收 、规模内卷正严重消耗用户对新茶饮的喜爱
。过去几年来，出于资本目的 、营收利润考量的价格战
、盲目的门店规模扩张，导致行业陷入同质化竞争与门店过剩 ，在这个过程中  ，用户的需求反而被选择性忽略了 。广泛同质化的产品品牌体验、过度的规模扩张，严重消耗用户的喜爱 ，也严重危害整个行业的根基 。

2、新茶饮行业发展时间短，仍处于早期阶段
，还有很多历程需要行业共同经历与探索 。虽然新茶饮已经拥有数以十万计的门店和广泛的用户群体，但行业的诞生发展不过只有十几年  ，相比类似行业数十年、数百年的发展历程，乃至数千年的茶与茶文化发展历史，新茶饮行业仍旧处于早期发展阶段 。短期内“数字游戏”与“规模内卷”的死胡同 ，并不是行业的终点，还有很多阶段需要经历。

面对行业现状，作为从江边里小巷走出来的喜茶，始终聚焦用户与品牌，是我们最根本的出发点，这也决定在2025年 ，我们将更加极致的执行差异化战略 ，为用户带来独属于喜茶的独特品牌体验。在这一方向之下，我们很自然地有了一些具体的战略选择：

第一 ，继续坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”。2024年三季度我们率先提出了不打价格战
，今年我们将继续坚持这个原则。用户需要的是真正好的产品与品牌体验 ，而不只是低价 。况且 ，行业普遍内卷式低价的现状，让任何品牌都不可能只凭价格战就可以赢得消费者 。真正离不开低价内卷与折扣营销的 ，是片面追求营收与规模数字 ，而无法做出产品创新和内容创造的品牌。

第二，拒绝无意义的门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请。在产品品牌高度同质化 、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的大背景下
，行业继续加密扩大规模 ，可能更多的是对增长、对资本的执念 ，这既不是用户的需求 ，也不是合伙人的需求 ，甚至是一种对合伙人的伤害。所以 ，这不会是我们的选择 。经过深思熟虑，我们决定暂时停止接受事业合伙业务申请。我们接下来将以门店体验与品牌内容为核心，携手并支持现有喜茶事业合伙人更好地服务用户。

第三 ，强化品牌与用户的深度连接，回归用户与品牌 。正如我们所认识到的，新茶饮依旧处于早期发展阶段
，行业依旧缺乏产业深度、文化厚度，根本的是缺乏与用户真正的深度连接  。以一杯好喝的茶饮为起点 ，我们终究要与用户实现品牌连接与共鸣，而不只是短期的热度与喧闹。

以上，是公司近期对行业现状的思考，以及公司在新的一年的战略方向与具体选择，后续将有更详细的信息与大家同步。让我们继续一起沿着去年行之有效的差异化战略，共同在2025年为用户创造出属于喜茶的独特品牌体验。

采写：南方农村报记者 伍咏言