广东汕头，“准00后”林君阳和“00后”杨泽键，纸钱正试图让纸钱这个“夕阳行业”活出新意。生意

国内订单下滑，新赛“厂二代”林君阳把纸钱卖到马来西亚和新加坡等地，道谋店代靠加工技术拿下挑剔的玩社海外客户。杨泽键接过家里二十多年的厂二代香烛纸钱铺 ，拉上妹妹拍短视频教年轻人怎么“拜老爷”，用别致的“红桃粿”纸扎吸引顾客
。

一边是机器轰鸣的工厂转型，一边是街头老店的生死挣扎 ，背后是传统纸钱业的坚守与突围：有人锚定新赛道 ，把宠物祭品卖向海外；有人守着老店 ，担心“烧纸变成手机里的动画”。

但他们都相信，纸钱烧完的灰烬里，总得留点温度。

01/不太主流的“厂二代”

澄海莲下镇曾经有一半的人都从事锡纸行业。林君阳的父辈从锡纸制作起家，见证这里成为“南金之乡”。上世纪80年代，人们会往锡纸上刷漆
，制成“南金”这种仿制北金（锡纸）的祭祀纸塑品，并销往国内各地和南洋。后来 ，一间间南金作坊扩成印刷加工厂、纸钱店面
，印证了那句潮汕俗语 ，“生意细细会发家” 。

产自澄海莲下镇的南金。

大学毕业以后，回家接班的林君阳却发现 ，厂子遇到了新挑战。

“内销特别卷，卷质量、卷价格、卷服务。”三十多年来 ，这座在汕头土生土长的纸钱加工厂都以内销为主，但2020年开始，来自国内的订单明显减少。林君阳找到同行的长辈 ，大家都有类似的感受，“销量相比前一年 
，基本会少一成 。”

订单量下滑的背后，是国内消费习惯的转变
。“可供化宝的场所从那之后少了
，祭祀方面的消费也在降级 。”作为莲下镇的纸钱厂新一代，林君阳决心锚定“出口” 。

尽管父辈已经嗅到了海外市场的商机 
，但是“前期铺的时候非常吃力” 。在林君阳看来，做纸钱是“那种不太主流的制造业”——产品基本一样，难打差异化。市场营销专业出身的他发现，“课本里的营销模式都用不太上
。”

于是，林君阳果断站上生产端 
，“学会每个机器 ，熟悉每个环节，才能开拓细分领域。”从前道的胶印机、转移机  、凸版凹版印刷机，到后道的烫金、模切 、包装 ，再到供应商对接，他带着对海外市场的思考，硬生生从一个“没什么动手能力的人”，练成了“熟手工人” 。

成天泡在流水线上
，却让林君阳找到了打开马来西亚 、新加坡等地市场大门的钥匙。

马来西亚焚烧祭拜品的政策相对宽松
，金银纸更好卖 ，“前提是转移膜技术要过关，掉了‘箔’会被认为质量不好。”新加坡的华侨华人对品质要求更高，升级烫金、浮雕工艺的金条 、冥币销售紧俏。

“产业带就在这里 ，能不能留住海外客户得靠自己 。”林君阳透露，目前工厂的内外销占比接近对半分，“产能也不断提升，今年新买的两台机器已经在路上 。”

适销对路，只是他迈出的第一步
。林君阳透露，他正在和朋友设计宠物殡葬产品。在可折叠的纸质猫窝 、狗窝里 ，搭配传统纸扎技艺制作的宠物日常用品，还有猫狗冥币，他有信心“跳出传统产品，国内外都有市场  。”

接班五年来 ，林君阳把“厂二代”的身份当成优势，也视作包袱。“外人以为可以少点奋斗
，其实在学习实践的过程中，方方面面我都想改革，难免和家里有冲突。”现在，他把精力扑在新产品的开发上 ，逐渐摸清细分市场的喜好，“纸钱既是夕阳行业，也可以是朝阳行业 。”

02/在线营业的“店二代”

“大家觉得这个折纸速度算快吗？”仅半分钟 ，十几张“潮汕大金”就在小姑娘的手里折作金元宝 。这个看上去“有点手忙脚乱”的视频，是24岁的杨泽键和妹妹合作拍摄的最新作品。

明叔在汕头经营一家香烛纸钱店 ，店铺的历史与儿子杨泽键的年岁相仿。杨泽键的阿嬷也经常坐在店门前，将锡箔折成元宝，又叠成宝塔 。纸钱在太阳下闪着光，构筑出三代人对这方天地共同的坚守。

杨泽键帮客人拿取货品

作为“00后” ，杨泽键对“拜拜”却不排斥 ，“潮汕地区都比较诚心 ，而且我对这些仪式也很感兴趣 。”前年清明节，杨泽键开始接手店里的生意 。“爸妈还是希望我有别的发展，但我知道他们放不下  ，毕竟做了这么久的传统祭品摊。”明叔交给他的首个任务 ，是送一份拜老爷的南金 。电动车兜兜转转 ，“结果送错了地址
，后面才慢慢熟悉 ，现在还开通了美团外卖 。”

杨泽键观察到，来买纸钱的年轻人多数跟在长辈身后 ，“他们不懂怎么买，等着拎袋子而已。”春分怎么拜 ？清明烧什么？糕钱、大宝 、金花 、大钱保鼎有什么区别
？“开这种店，不是记住哪样东西几块钱就行了。”杨泽键想把传统的民俗传承下去，“从教会年轻人开始 。”

小红书主要做纸钱“科普” ，抖音发店铺日常 ，公众号用来写一些随性的感想。杨泽键拉上姐姐做“文字担当”、刚高中毕业的小妹掌镜
，还有潮汕阿嬷这个“流量密码”出镜
，试图通过网络链接更多的年轻人 。

在他看来，遗忘是对这门生意最致命的打击。“老一辈没了
，年轻的如果不懂怎么拜 ，这些习俗就会慢慢丢了。”杨泽键提到 ，和其他行业不同，纸钱的销售和“日子”是绑定的。初一十五拜老爷 、过年拜天公
 、清明祭祖先……“今年有个日子没拜，可能明年甚至以后都不拜了
。”

谈起时下流行的“代客祭扫”“赛博祭祀”，杨泽键叹气道，“最好还是亲力亲为，火是有温度的。”他记得小时候，客人们关心纸钱上的锡箔真不真 ，大人们手把手教怎么折元宝，“现在烧纸变成别人传来的视频，甚至是靠生成的动画。”

如果说对传统祭拜的执着是潮汕孩子的底色 ，那么对创新的追求就是“00后”接班人的担当 。去年中秋之际，杨泽键在网上刷到有别于传统的新式纸扎 ，也说服父母进一些适合拜月娘的新产品。明叔没想到，形似红桃粿、鲤鱼 、莲花的纸扎，“好卖到全家人都忙不开”
。

形似红桃粿的“赏月用品”吸引不少顾客购买

那个跟着长辈祭拜的小孩，已经成长为可以自信介绍各种“讲究”的小老板。又是一年清明 ，杨泽键拿出手机记录 ，照片里被纸钱染红的手，沾满金箔
。

03/跨境电商新趋势

从加工到零售，由内销转出口
，纸祭品的生意究竟还好不好做 ？

杨泽键算了一下，店里一个月里20多天都是销售“淡季”
。有次一整天只卖出去5块钱，明叔还庆幸道 ，“至少不是‘白板’（一单生意都没有）
  。”揭阳市一家纸钱佛具店的老板提到  ，“以前人买纸钱都是一捆捆的，现在有的客人都买不到‘一指’那么多 。”

“毕竟现在年轻人当家
，他们不像老一辈这个拜、那个拜
。”广东翊翔民俗文化股份有限公司的一位车间管理员认为，殡葬和祭拜习俗越来越简化 ，需求量也愈发降低。

这个曾经申请登陆新三板的“冥币第一股”，从澄海莲下镇起家，如今出口业务主要面向马来西亚、新加坡等地
。“（海外的）客户还是那些客户 ，但是订单量少了，工人也少了一半。”该管理员表示
，5年前的旺季 ，厂里一星期要发两三条货柜到海外  ，现在平均每周只有一柜  ，有时还装不满，要和其他企业“拼柜”
。

一片哀声中，纸钱产品却在跨境电商网站上风生水起。

“华人华侨烧纸钱的最重要趋势是 ，量没有以前多 ，但是年轻一代对于品质的要求明显提高，所以单价也上去了 。”一家从中国进货，在Shopee平台售卖的线上神料行负责人David称，近两年店铺的销售额都会比上年度至少翻一番 ，目前已经超过100万马币。

对于跨境电商这一新兴模式的规则，在马来西亚经营神料行五年多的露露提到，以Shopee为例，平台要求商家当日必须发货 ，2至3日送达，“很偏向顾客，但是没办法
，Shopee上卖得比较好 。”对此David则表示 ，“这算是保护本土店的一种方式 。如果是中国的厂家 ，直接卖给马来西亚 、新加坡的消费者
，可能物流上就比较麻烦
。”

针对年轻消费者，“准00后”David抓住市场风向，上架了祭品盲盒 、宠物金等产品，还贴心地附上焚烧指南 。他相信 ，“流行的不是产品本身，而是把宠物平等地当作家人的观念。”林君阳的想法和他不谋而合 ，“海外的市场是比较广阔的，需求摆在那儿，关键是有没有找准它。”

David 向中国厂家购入宠物金产品，再通过跨境电商平台销往马来西亚等地。

国内纸钱消费的需求还在哪里 ？杨泽键的朋友给了他新的启发。“有句话是，上进不如上香。”潮汕地区主财的神明是将军爷，正好切中了年轻客人关心的点，杨泽键在社交媒体上教他们，“先拜天公 ，再拜将军爷，烧钱纸，上五根香。”他知道
，繁琐的仪式并不会吓退他们 ，反而更添敬畏之心。

“故人轻抚今人眉” ，忙碌一天后 ，林君阳想起这句诗  。他把纸钱燃烧时的香火 ，看作与先人沟通的介质。“烧纸文化流传了几千年，不只是一门生意 。不单关乎死者，也和祈祷美好的生活有关。”

（应受访者要求
，林君阳、露露均为化名）

采写：南方农村报记者 徐臻 李国华 李艳

策划：苏晓璇 肖婉琦

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